Quanti prodotti di marchi di lusso possiedi?
Molto tempo fa in Corea, i marchi di lusso erano un simbolo di successo e potere che solo le persone di mezza età o di successo possedevano.
Recentemente, il mercato del lusso in Corea è completamente trasformato. Non solo i millennial nei loro 20 e 30 anni spendono per questi articoli, ma anche gli adolescenti sono disposti a spendere migliaia per beni di lusso.
Ho lavorato part-time in un'accademia frequentata da molti studenti delle scuole medie e superiori in Corea, e sono rimasto scioccato nel sentirli parlare di portafogli di lusso, borse e cosmetici.
Oggi, immergiamoci più a fondo nelle ragioni della mania dietro il consumo di marchi di lusso in Corea!
Fonte: Yonhap News
Hai sentito parlare di 'open run'?
Una corsa all'apertura si riferisce a quando i consumatori corrono al negozio non appena apre.
Dall'anno scorso, c'è stata una frenesia senza precedenti per i prodotti di lusso in Corea, motivo per cui è così comune vedere persone in fila davanti a un grande magazzino.
Fonte: Newsis
Le corse aperte sono diventate così fuori controllo che si stavano creando lavori part-time per essere un agente di corse aperte.
In media, gli agenti open run ricevono 100.000 won al giorno e se riescono ad acquistare i prodotti, riceveranno 300.000 won.
Fonte: GQ Italia
Secondo il fornitore di ricerche di mercato strategiche, Euromonitor International, le vendite di beni di lusso in Corea sono cresciute a 125,42 miliardi di USD mentre il mercato globale del lusso è diminuito del 19% lo scorso anno.
La Corea ha superato la Germania, uno dei più grandi mercati del lusso del mondo, e vanta il settimo mercato del lusso più grande del mondo.
C'è una ragione per questo aumento delle vendite.
Questo è perché il consumo di beni di lusso tra la generazione MZ - un termine coreano che si riferisce ai millennial e alla Generazione Z (persone nate tra gli anni '80 e 2010) - è aumentato enormemente.
La proporzione delle vendite di beni di lusso presso Lotte Department Store tra le persone nei loro 20 e 30 anni è aumentata significativamente al 38,2% nel 2018, al 41,4% nel 2019 e al 44,9% nel 2020.
Le vendite di beni di lusso del Shinsegae Department Store tra le persone nei loro 20 e 30 anni hanno già superato più della metà delle vendite totali.
Lo stesso vale per le auto di lusso importate.
Le auto di lusso importate hanno registrato le vendite più alte con 270.000 unità e il 16% di quota di mercato nel mercato coreano lo scorso anno.
Le persone che hanno acquistato auto di lusso di più erano anche nei loro 30 anni.
Si dice che le persone tra i 20 e i 30 anni abbiano contribuito al 40% delle vendite totali.
Ciò che è ancora più sorprendente è che il consumo di lusso ha influenzato anche gli adolescenti.
Conosci la canzone dei BTS intitolata Spine Breaker?
La parola 'spine breaker' è stata coniata circa 10 anni fa quando le giacche imbottite The North Face, con un prezzo che andava da circa 500.000 won a 600.000 won, erano popolari tra gli adolescenti coreani.
La parola si riferisce ai genitori che lavorano così duramente che la loro schiena si rompe per potersi permettere vestiti costosi per i loro figli.
Tuttavia, i rompi-schiena di oggi sono diventati molto più intensi rispetto a 10 anni fa.
Gli adolescenti stanno iniziando a desiderare beni di lusso del valore di decine e milioni di won!
In un sondaggio tra studenti delle scuole medie e superiori condotto lo scorso anno da Smart Uniform, un marchio coreano di uniformi scolastiche, il 56,4% ha riferito di aver acquistato beni di lusso.
Inoltre, secondo un sondaggio tra adolescenti e persone nei loro 20 anni condotto da Alba Cheonguk (알바천국), una piattaforma di ricerca di lavori part-time lo scorso anno, il 33,6% degli adolescenti ha dichiarato di pianificare l'acquisto di nuovi beni di lusso con la paghetta ricevuta durante Chuseok.
Fonte: hanbyul su YouTube
La cosa strana è che la generazione MZ non è nemmeno finanziariamente stabile da permettersi così tanti beni di lusso.
Prima di tutto, gli adolescenti sono studenti, quindi la maggior parte di loro non ha un lavoro, il che significa che non possono permettersi beni di lusso.
Quindi di solito sono i genitori che comprano loro i prodotti costosi per i loro figli.
Oppure ci possono essere casi in cui gli adolescenti risparmiano la paghetta ricevuta dai genitori o lavorano part-time per acquistare articoli costosi.
Tuttavia, considerando che il salario minimo è di 8.720 won a partire dal 2021, gli adolescenti devono investire davvero tanto tempo per acquistare beni di lusso costosi.
Il caso non è molto diverso per le persone nei loro 20 e 30 anni.
Secondo MDIS, un Servizio Integrato Microdati, circa 320.000 persone di età compresa tra i 15 e i 39 anni che hanno frequentato il college o si sono laureate sono state segnalate come prive di esperienza lavorativa.
In Corea, dove la disoccupazione ha continuato a crescere negli ultimi anni, 320.000 è un numero molto alto.
Anche se sei abbastanza fortunato da ottenere un lavoro, ci sono molti lavoratori irregolari quindi molti lavoratori lottano con la sicurezza del lavoro.
Inoltre, molte persone nei loro 20 e 30 anni dipendono ancora dai loro genitori a causa dei prezzi delle case ridicolosamente alti in Corea.
Secondo i dati pubblicati quest'anno da Statistics Korea, il 54,8% delle persone non sposate nei loro 30 anni vive ancora con i genitori.
Tuttavia, c'è la percezione che più invecchi, devi possedere un prodotto di lusso adatto alla tua età.
Anche se sono uno studente sui 20 anni, vedo molti dei miei coetanei intorno a me con beni di lusso.
Ma è vero che spendono molto di più di quanto guadagnano.
Quindi, perché la giovane generazione in Corea è così ossessionata dall'acquisto di beni di lusso?
1. Cultura FLEX
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La cultura FLEX si riferisce alla cultura di ostentare il proprio successo o ricchezza.
Man mano che la cultura dell'hip-hop è diventata mainstream in Corea, la parola spesso usata dagli artisti si è radicata profondamente nella vita dei coreani.
In altre parole, è la cultura del FLEX che spinge le persone ad acquistare qualcosa di costoso che non possono permettersi per aggiungere valore a se stessi.
Il consumo basato su questa cultura FLEX è in linea con il desiderio di mettersi in mostra agli altri.
Poiché la generazione più giovane è molto familiare con i social media, a loro piace mostrare i loro acquisti con l'hashtag #FLEX su Instagram.
Se cerchi l'hashtag #플렉스, vedrai circa 370.000 post caricati da coreani (a partire da giugno 2021).
Fonte: gimhaenews
Inoltre, se cerchi 'luxury unboxing' o 'unboxing haul' su YouTube, ci sono molti contenuti di adolescenti e influencer nei loro 20 anni che recensiscono beni di lusso del valore di milioni di won.
Comprare oggetti costosi e portarli in giro per caricarli sui social media è diventato riconosciuto come 'hipster' sui social media.
Possedere tali beni di lusso ha persino influenzato direttamente il modo in cui le persone percepiscono se stesse.
Ad esempio, più un prodotto è costoso, più si percepiscono come qualcuno degno di possedere quei prodotti.
2. Cultura YOLO & L'aumento dei prezzi delle case
Sono sicuro che hai sentito parlare di YOLO prima.
Per rinfrescare la memoria, YOLO significa Vivi una sola volta.
Significa perseguire una vita che valorizza la tua felicità sopra ogni cosa e non fare sacrifici per il bene del tuo futuro.
La cultura YOLO ha travolto la Corea qualche anno fa e alcuni collegano l'aumento delle spese per beni di lusso alla cultura YOLO.
Come ho accennato brevemente sopra, i prezzi delle case in Corea sono ridicolmente alti.
Attualmente, il prezzo medio degli appartamenti a Seoul è oltre 900 milioni di won (circa 805.000 dollari USA).
È estremamente difficile assicurarsi una casa a Seoul o da qualsiasi parte vicino a Seoul, per quanto riguarda questo.
Poiché i prezzi degli immobili salgono alle stelle, molti si rendono conto che, non importa quanto duramente risparmino i loro soldi guadagnati duramente, non potranno possedere una casa.
Infatti, secondo i risultati sui salari e redditi del 2019 pubblicati da Statistics Korea, il reddito mensile medio per le persone nei loro 20 anni è di 2,21 milioni di won (circa $1,977 USD).
Aumenta a 3,35 milioni di won (circa $2.996 USD) per le persone sui 30 anni e 3,57 milioni di won (circa $3.193 USD) per le persone sui 40 anni, ma solo pochi possono aspettarsi di acquistare una casa propria.
Fonte: sisajournal
Pertanto, molte persone scelgono di rinunciare all'acquisto di una casa e invece perseguono la propria felicità aumentando il loro consumo di beni di lusso.
Molti giovani coreani preferirebbero risparmiare il loro reddito mensile poco alla volta e spendere per un bene di lusso per soddisfarli.
3. Esperienza sopra il consumo & Il mercato dell'usato in crescita
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Fonte: Herald Corporation
Negli ultimi anni, il mercato dell'usato è cresciuto significativamente.
Chiunque può facilmente vendere i propri prodotti usati e acquistare articoli a un prezzo conveniente con app come 'Danggeun Market' (당근마켓).
Su queste piattaforme, come nell'immagine sopra, si possono trovare anche beni di lusso.
La generazione MZ considera l'esperienza di possedere un prodotto di lusso più preziosa che possedere effettivamente il prodotto per sempre.
Quindi si divertono a vendere i loro prodotti di seconda mano e ad acquistare nuovi prodotti con il denaro guadagnato.
A differenza di altri prodotti di seconda mano, i prodotti di marchi di lusso non vengono venduti a prezzi significativamente ridotti.
Piuttosto, se è un prodotto in edizione limitata o un prodotto che ha aumentato il suo prezzo, può essere venduto per molto di più di quanto lo hai acquistato originariamente.
Questo tipo di consumo allevia il peso di acquistare nuovi prodotti.
I Problemi
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Diamo un'occhiata ad alcuni dei problemi e delle questioni che possono sorgere dal consumo di beni di lusso.
1. Senso di Privazione
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In primo luogo, l'acquisto di beni di lusso può causare alienazione per i gruppi che hanno difficoltà finanziarie.
In particolare, se la classe sociale si forma tra adolescenti che dividono gli individui con beni di lusso e senza, quelli che non possono permettersi beni di lusso si sentiranno privati e alienati.
Fonte: Hankook Ilbo
Infatti, alcuni commenti trovati sotto un video di haul di marchi di lusso di un adolescente YouTuber leggono 'Deve essere bello avere genitori gentili.' e 'Fatico a comprare anche prodotti che valgono 50.000 won.'
Questi commenti riflettono l'oscurità dietro il fenomeno strano in Corea.
2. Polarizzazione dei Consumi
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In secondo luogo, si verifica la polarizzazione dei consumi e diventa un problema.
In passato, coloro con alto reddito consumavano prodotti costosi di fascia alta, e coloro con basso reddito consumavano prodotti a basso prezzo.
Tuttavia, di recente, il problema della polarizzazione del consumo è aumentato poiché anche le persone con redditi bassi hanno iniziato a risparmiare il loro reddito mensile per mesi per permettersi beni costosi.
Fonte: bgf retail
In altre parole, si astengono dall'acquistare beni di prima necessità a basso costo per acquistare prodotti di alta gamma.
La spesa complessiva aumenta, ma diventa un problema perché ha un impatto negativo sull'economia coreana.
Di conseguenza, è difficile definire l'aumento del consumo di beni di lusso in Corea come semplici spese eccessive.
Si riferisce alla ricerca della felicità nelle realtà difficili e ai loro valori che sono cambiati notevolmente rispetto alla generazione precedente.
Come la maggior parte delle altre cose, troppo di qualsiasi cosa ha un effetto negativo, quindi è sempre bene stabilire dei limiti.
Il consumo di lusso della generazione MZ in Corea può essere stabilito come una cultura sostenibile?
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