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在東京，韓國美妝品牌正吸引人潮，並造成各大零售商庫存短缺。在澀谷的驚安殿堂（Mega Don Quijote），主打 Lilybyred、Amuse 和 Manyo Factory 等品牌的 K-beauty 展區，像是 PDRN（鮭魚 DNA）精華液與安瓶等商品已經銷售一空。位於新大久保的藥妝店 LOFT 與專門店也展示了韓國護膚和彩妝產品──像 WakeMake、Hince、Rom&nd 與 DaisyC 等品牌，吸引年輕日本消費者試用脣彩與腮紅。韓國隱形眼鏡品牌如 Hapacristin 與 Orenz 則把「全方位美妝」潮流延伸到護膚以外。零售商表示日本售價普遍高於韓國，品牌也透過限量日本獨賣款與使用 K-pop 明星形象來吸客。業界觀察人士認為，K-beauty 的成功如今更取決於產品品質與色彩多樣性，而不僅僅靠韓流熱潮。