Năm ngoái, một tanghulu shop đã mở ngay dưới văn phòng chúng tôi ở Hongdae. Mỗi buổi chiều, luôn có hàng dài ra đến cửa — chủ yếu là du khách, nhưng cũng có nhiều người Hàn Quốc. Chủ cửa hàng đã đầu tư vào nội thất chuyên nghiệp, bao bì theo thiết kế, thậm chí cả neon sign.

Sau ba tháng, nó đã biến mất.

Không gian để trống khoảng hai tuần, rồi một biển hiệu mới xuất hiện: Dubai chocolate. Cùng địa chỉ, nhưng hoàn toàn đổi thành doanh nghiệp khác. Tôi đã nhìn thấy toàn bộ sự việc từ cửa sổ của mình.

Nếu bạn đã đến Korea hơn một lần, có lẽ bạn đã nhận ra điều này. Món tráng miệng từng ở khắp nơi trong chuyến đi trước của bạn đã biến mất khi bạn trở lại chuyến tiếp theo. Và một thứ mới đã xuất hiện thay thế — đôi khi đúng vào cửa hàng cũ.

Đây là một trong những điều khiến người dùng của chúng tôi ngạc nhiên nhất. Họ lưu một quán cà phê vào wishlist, bay đến vài tháng sau, và phát hiện ra nó không còn tồn tại nữa. Chúng tôi nhận được những tin nhắn về chuyện này suốt: 'Tôi đã đến quán tanghulu mà bạn giới thiệu và giờ là tiệm làm móng.' Chúng tôi đã phải gỡ các mục khỏi nền tảng nhanh hơn tốc độ chúng tôi viết chúng.

trend half-life đang sụp đổ

Nhưng điều thật sự đáng kinh ngạc là: chu kỳ này không chỉ xảy ra mà còn đang tăng tốc, một cách rõ rệt.

Có một khái niệm ở Korea mà các nhà phân tích dữ liệu bắt đầu gọi là 'trend half-life' — khoảng thời gian để lượng tìm kiếm một món ăn nổi tiếng giảm còn một nửa so với đỉnh điểm. Những con số kể một câu chuyện rõ rệt:

Croffles (2020): ~163 ngày
Tanghulu (2023): ~54 ngày
Dubai chocolate (2024): ~13 ngày
Dujjeonku / chewy cookies (2024): dưới 2 tuần

Croffle - vẫn còn hơi phổ biến

Screenshot 2026-03-02 at 12.55.31 AM.png Dubai chewy cookies

Trong vòng năm năm, vòng đời của một xu hướng ẩm thực đã rút ngắn xuống chỉ còn khoảng một phần mười so với trước đây. Những gì từng rực cháy nửa năm giờ chỉ lóe lên trong khoảng hai tuần.

Và hậu quả kinh doanh thật tàn khốc. Chỉ trong năm 2024, 620 tanghulu shop đã đóng cửa trên khắp Korea. Năm trước đó, khoảng 150 cửa hàng đã mở. Đó là chu kỳ ở hình thức thuần khiết nhất, một làn sóng mở cửa đuổi theo xu hướng, rồi tiếp theo là một làn sóng đóng cửa khi xu hướng phai nhạt. Khi bạn ký hợp đồng thuê, tuyển nhân viên và thiết lập cửa hàng, cửa sổ cơ hội có thể đã đang khép lại.

Tại sao là Korea? Tại sao nhanh thế này?

Tôi thường nghĩ về điều này, một phần vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến công việc của chúng tôi. Chúng tôi hợp tác với các nhà hàng và quán cà phê trên khắp Korea, và một số nơi biến mất trước cả khi chúng tôi kịp hoàn tất mô tả. Nhưng càng nhìn kỹ, tôi càng nhận ra tốc độ này không ngẫu nhiên. Có những lý do cấu trúc khiến điều này xảy ra ở Korea chứ không phải nơi khác.

Mở quán thật dễ bất ngờ

Bắt đầu một doanh nghiệp ẩm thực ở Korea nhanh và ít tốn kém hơn nhiều so với hầu hết các nước. Bạn có thể đăng ký doanh nghiệp, tìm một cửa hàng nhỏ, và bắt đầu bán hàng trong vòng vài tuần. Rào cản hành chính thấp, thiết bị cho hầu hết các món đang thịnh hành rất đơn giản (một bộ dụng cụ tanghulu thực ra chỉ là một que, trái cây, và siro đường), và có một lượng lớn người sẵn sàng thử vận may làm chủ doanh nghiệp nhỏ.

Điều này có nghĩa là khi thứ gì đó trở nên lan truyền, nó không chỉ truyền cảm hứng cho vài doanh nhân — nó kích hoạt hàng nghìn cửa hàng cùng mở cửa đồng thời. Khi tanghulu trở nên nổi tiếng, cảm giác như cứ hai ba cửa hàng mới ở Seoul thì lại bán món này. Tôi nhớ đã đếm được năm tanghulu shop trong vòng 10 phút đi bộ từ văn phòng Hongdae của chúng tôi. Năm cửa hàng. Bán đúng cùng một thứ.

Rào cản thấp giúp dễ mở cửa hàng cũng khiến việc đóng cửa trở nên dễ dàng. Gần như không có chi phí chìm buộc người ta phải giữ lại trong một doanh nghiệp thất bại. Ngay khi doanh số giảm, hành động hợp lý là cắt lỗ và rút lui, hoặc chuyển sang xu hướng tiếp theo.

Mạng xã hội ở Hàn Quốc vận hành với nhịp độ khác

Một bài đăng viral duy nhất - một Reel 15 giây, một TikTok quay cảnh ai đó tách một thanh Dubai chocolate - có thể tạo ra nhu cầu toàn quốc chỉ sau một đêm. Văn hóa internet ở Korea lan truyền nhanh đến mức khó tin. Thuật toán bắt được, mọi influencer ẩm thực đều tạo phiên bản riêng, và chỉ trong vài ngày cảm giác như cả đất nước đang nói về một món tráng miệng cụ thể.

Nhưng cùng thuật toán tạo ra cơn sốt đó cũng bóp chết nó. Khi ai cũng đã đăng ảnh Dubai Chewy Chocolate, nó không còn giá trị xã hội nữa. Nội dung trở nên lặp lại, tương tác giảm, và thuật toán ngừng đẩy. Xu hướng không mờ dần từ từ, nó tụt thẳng xuống.

Móng tay Dubai chocolate..?

Đến muộn còn tệ hơn là hoàn toàn bỏ lỡ

Đây là phần hầu hết khách du lịch không hiểu, và thật lòng mà nói, phần khó giải thích nhất.

Ở Korea, ăn món đang thịnh hành không thực sự về hương vị. Đó là một hình thức tham gia xã hội. Bạn ăn nó, chụp ảnh nó, đăng lên mạng, rồi chuyển sang món khác. Ngay khi điều gì đó trở nên lỗi mốt, sự chú ý tập thể chuyển hướng, và không ai muốn bị bắt gặp đang ăn xu hướng mùa trước.

Có một cách nói ở Korea: '유행 지났다' (xu hướng đã qua). Một khi nhãn đó gắn vào, thực sự là hết thơm ngon rồi. Không phải món ăn đột nhiên kém vị hơn, mà là khi tiêu thụ nó bây giờ sẽ báo hiệu bạn đang lạc hậu, không phải dẫn đầu. Trong một nền văn hóa mà việc cập nhật xu hướng cực kỳ quan trọng, nơi mọi người thực sự theo dõi thứ gì đang 'hot' và thứ gì 'hết mốt' hàng tuần, áp lực xã hội này là một lực rất mạnh.

Tôi đã thấy điều này trong nhóm bạn của mình. Ai đó đề nghị đi ăn tanghulu và phản ứng ngay lập tức: 'Bạn vẫn còn ăn cái đó sao?' Đó là lời nói đùa, nhưng thông điệp ngầm rất thật. Xu hướng đã qua rồi, đã đến lúc chuyển sang thứ khác.

Nền kinh tế chủ nhà đẩy nhanh vòng quay

Còn một yếu tố nữa mà hầu hết người ngoài không thấy: cơ cấu bất động sản thương mại của Korea gần như khuyến khích sự xoay vòng nhanh.

Hầu hết các doanh nghiệp thực phẩm nhỏ hoạt động theo hợp đồng thuê ngắn hạn — thường chỉ một hoặc hai năm — với mức bảo vệ người thuê rất hạn chế so với các nước như Nhật Bản hoặc nhiều quốc gia châu Âu. Khi hợp đồng thuê hết hạn, chủ nhà thường tăng giá thuê dựa trên độ nổi tiếng hiện tại của khu vực, không phải khả năng chi trả của người thuê. Một con hẻm yên tĩnh ở Seongsu trở nên thời thượng có thể thấy giá thuê tăng gấp hai hoặc gấp ba chỉ trong một chu kỳ.

Điều này có nghĩa là ngay cả những doanh nghiệp thành công cũng bị ép ra ngoài. Tôi đã trực tiếp chứng kiến những trường hợp một quán cà phê đang hoạt động tốt, có khách hàng trung thành, nhưng không thể tồn tại khi tiền thuê tăng sau thời hạn hợp đồng ban đầu. Chủ nhà biết ai đó — đang theo làn sóng tiếp theo — sẽ trả nhiều hơn.

Kết quả là một bức tranh thương mại thay đổi cơ bản khoảng mỗi 6 đến 12 tháng. Nguyên cả những con phố có thể biến đổi. Đoạn Seongsu-dong vốn toàn quán cà phê năm ngoái có thể thành toàn cửa hàng quần áo cổ điển năm nay. Không chỉ là xu hướng ẩm thực, mà là cảnh quan vật lý của các thành phố Korea liên tục xáo trộn.

Điều này có ý nghĩa gì nếu bạn đang lên kế hoạch cho chuyến đi

Nếu bạn đang lên kế hoạch đi du lịch đến Korea, đây là lời khuyên thật lòng của tôi: đừng lên lịch ăn uống quá xa trước. Những thứ đang là xu hướng bây giờ có thể đã biến mất khi bạn đến. Quán cà phê bạn lưu trên Instagram? Kiểm tra xem nó còn tồn tại trước khi bạn quyết định đến đó.

Thay vào đó, hãy kiểm tra những gì mới khi bạn tới nơi. Hỏi nhân viên khách sạn. Hoặc đơn giản đi dạo qua Hongdae hoặc Seongsu và tìm hàng dài nhất — đó chính là xu hướng hiện tại.

Tốt hơn nữa, hãy tìm những quán đã sống sót qua nhiều chu kỳ xu hướng. Ở Korea, một nhà hàng đã mở được 10 năm không chỉ là lâu đời, mà là người sống sót. Điều đó có nghĩa là đồ ăn đủ ngon, mô hình kinh doanh đủ mạnh, và chủ quán đủ bền bỉ để vượt qua hàng chục làn sóng xu hướng. Những nơi đó thường là những bữa ăn ngon nhất bạn sẽ có.

Và nếu bạn tình cờ tìm thấy một nơi mình thích? Quay lại vào ngày hôm sau. Nói thật đó. Bởi vì ở Korea, không có gì đảm bảo sẽ còn đó vào tháng sau. Đó không phải là khuyết điểm trong văn hóa ẩm thực Korea — đó chính là đặc điểm. Việc liên tục làm mới là điều khiến đất nước này trở thành một trong những điểm đến ẩm thực thú vị nhất trên thế giới. Bạn chỉ cần học cách di chuyển theo nhịp độ của nó.

Nếu bạn có bất kỳ câu hỏi hay thắc mắc nào, Creatrip cung cấp hỗ trợ trực tiếp 24/7 bằng tiếng Anh, tiếng Trung và tiếng Nhật cho du khách quốc tế hoàn toàn miễn phí. Liên hệ với chúng tôi bất cứ lúc nào trên WhatsApp (+82 10-8818-2915) hoặc LINE (@creatrip, @required). Bạn cũng có thể theo dõi chúng tôi trên Instagram, TikTok, Threads, và Youtube để cập nhật mọi điều về Korea!

Why Food Trends Die So Fast in Korea