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日本140年歷史的資生堂在收購美國品牌 Drunk Elephant 後因業績不佳面臨重大虧損與大規模裁員，顯示全球美妝市場出現轉變。像資生堂、愛茉莉太平洋（AmorePacific）和LG生活健康等傳統巨頭正陷入困境，因為消費者行為轉向線上，社羣平臺（TikTok、Instagram Reels）讓小而靈活的品牌能快速驗證商品與故事。中小型韓國 K‑Beauty 廠商正利用這一空檔：透過在社羣媒體上的病毒式行銷以及與 ULTA、Sephora、Walmart、Costco 等零售商的合作，推升美國需求。Nielsen IQ 預期美國的 K‑Beauty 銷售在 2025 年前將顯著成長，且韓國化妝品出口正創下新高。報告強調，快速回應潮流、社交商務（TikTok Shop）以及針對年輕亞裔美國人與主流消費者的精準互動，正推動韓國獨立美妝品牌的崛起。