韓国の消費者は、真の持続可能性を証明するブランドをますます支持しており、その結果として企業は販売増を得、失敗した企業は不買で罰せられています。調査では消費者の63%がESG（環境・社会・ガバナンス）を必要と考え、74%以上がESGを実践する企業からより多く購入すると答えています。特にZ世代（1997–2012年生まれ）などの若年世代が、この変化を牽引しており、「意味消費」（信念を表現するための支出）や「짠テク」（不要な支出を切り詰めて貯める）といった価値志向の消費行動を取っています。SUSS（Sustainable U.S. Soy）のような信頼できる持続可能性ラベルを採用した食品企業は強い売上成長を示しており、SUSSを導入した後に延世（ヨンセイ）乳業の低糖豆乳は5月から11月にかけて69%上昇し、他の企業でも平均約37%の増加が報告されています。持続可能な農業慣行や認証の検証は、価格だけでなく生産方法を消費者が精査する中で、マーケティング資産であり信頼のシグナルとなりつつあります。グリーンウォッシングのリスクは残るものの、本物の持続可能性による消費者の繰り返される肯定的な「成功体験」は、より価値重視の購買を促し、力を消費者側に移しています。
