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A Tokyo, i marchi di bellezza coreani attirano folle e causano carenze di scorte nei principali rivenditori. Al Mega Don Quijote di Shibuya, gli stand K-beauty con marchi come Lilybyred, Amuse e Manyo Factory hanno visto esaurirsi prodotti come sieri e fiale PDRN (DNA di salmone). La drogheria LOFT e i negozi specializzati a Shin-Okubo hanno anche esposto skincare coreano e cosmetici colorati — marchi come WakeMake, Hince, Rom&nd e DaisyC — attirando giovani acquirenti giapponesi intenti a provare tinte e blush. Etichette coreane di lenti a contatto come Hapacristin e Orenz hanno ampliato la tendenza della “total beauty” oltre la cura della pelle. I rivenditori riferiscono prezzi in Giappone più alti rispetto alla Corea, e i marchi usano uscite limitate solo per il Giappone e l’immagine di star del K-pop per attirare clienti. Gli osservatori del settore dicono che il successo della K-beauty ora dipende dalla qualità del prodotto e dalla varietà di colori piuttosto che solo dall’hype della K-culture.