Combien de produits de marques de luxe possédez-vous ?
Il y a longtemps en Corée, les marques de luxe étaient un symbole de succès et de pouvoir que seules les personnes d'âge mûr ou réussies possédaient.
Récemment, le marché du luxe en Corée s'est complètement transformé. Non seulement les milléniaux dans la vingtaine et la trentaine dépensent sans compter pour ces articles, mais les adolescents sont également prêts à dépenser des milliers pour des biens de luxe.
J'avais l'habitude de travailler à temps partiel dans une académie où de nombreux collégiens et lycéens en Corée allaient, et j'étais choqué de les entendre parler de portefeuilles de luxe, de sacs et de cosmétiques.
Aujourd'hui, explorons plus en profondeur les raisons de la folie derrière la consommation de marques de luxe en Corée !
Source: Yonhap News
Avez-vous entendu parler de 'open run' ?
Une ouverture précipitée fait référence au moment où les consommateurs se précipitent au magasin dès son ouverture.
Depuis l'année dernière, il y a eu un engouement sans précédent pour les produits de luxe en Corée, c'est pourquoi il est si courant de voir des gens faire la queue devant un grand magasin.
Source : Newsis
Les courses ouvertes sont devenues si incontrôlables que des emplois à temps partiel étaient créés pour être un agent de course ouverte.
En moyenne, les agents de course ouverte reçoivent 100 000 won par jour et s'ils réussissent à acheter les produits, ils recevront 300 000 won.
Source : GQ Italia
Selon le fournisseur d'études de marché stratégiques, Euromonitor International, les ventes de produits de luxe en Corée ont atteint 125,42 milliards USD tandis que le marché mondial du luxe a chuté de 19 % l'année dernière.
La Corée a dépassé l'Allemagne, l'un des plus grands marchés de luxe au monde, et se targue du septième plus grand marché de luxe mondial.
Il y a une raison pour cette augmentation des ventes.
Ceci est dû au fait que la consommation de produits de luxe parmi la génération MZ - un terme coréen qui désigne les milléniaux et la génération Z (personnes nées entre les années 1980 et 2010) - a considérablement augmenté.
La proportion des ventes de produits de luxe au Lotte Department Store parmi les personnes dans la vingtaine et la trentaine a augmenté de manière significative à 38,2% en 2018, 41,4% en 2019, et 44,9% en 2020.
Les ventes de produits de luxe du grand magasin Shinsegae auprès des personnes dans la vingtaine et la trentaine ont déjà dépassé plus de la moitié de ses ventes totales.
Il en va de même pour les voitures de luxe importées.
Les voitures de luxe importées ont enregistré les ventes les plus élevées avec 270 000 unités et 16% de part de marché sur le marché coréen l'année dernière.
Les personnes qui ont acheté le plus de voitures de luxe étaient également dans la trentaine.
On dit que les personnes dans la vingtaine et la trentaine ont contribué à 40 % des ventes totales.
Ce qui est encore plus surprenant, c'est que la consommation de luxe a également touché les adolescents.
Connaissez-vous la chanson de BTS intitulée Spine Breaker ?
Le mot 'spine breaker' a été créé il y a environ 10 ans lorsque les vestes rembourrées The North Face, allant d'environ 500 000 won à 600 000 won, étaient populaires parmi les adolescents coréens.
Le mot fait référence aux parents qui travaillent si dur que leur colonne vertébrale se casse pour pouvoir se permettre des vêtements chers pour leurs enfants.
Cependant, les casseurs de dos d'aujourd'hui sont devenus beaucoup plus intenses qu'il y a 10 ans.
Les adolescents commencent à vouloir des articles de luxe valant des dizaines et des millions de wons !
Dans une enquête menée l'année dernière par Smart Uniform, une marque coréenne d'uniformes scolaires, auprès des élèves de collèges et lycées, 56,4% ont déclaré avoir acheté des produits de luxe.
De plus, selon une enquête menée l'année dernière par Alba Cheonguk (알바천국), une plateforme de recherche d'emplois à temps partiel, auprès des adolescents et des personnes dans la vingtaine, 33,6 % des adolescents ont déclaré qu'ils prévoyaient d'acheter de nouveaux articles de luxe avec l'argent de poche reçu pour Chuseok.
Source: hanbyul sur YouTube
Ce qui est étrange, c'est que la génération MZ n'est même pas assez stable financièrement pour se permettre autant de produits de luxe.
Tout d'abord, les adolescents sont des étudiants, donc la plupart d'entre eux n'ont pas de travail, ce qui signifie qu'ils ne peuvent pas se permettre des produits de luxe.
Donc, d'habitude, ce sont les parents qui achètent les produits chers pour leurs enfants.
Ou il peut y avoir des cas où les adolescents économisent l'argent de poche qu'ils ont reçu de leurs parents ou travaillent à temps partiel pour acheter des articles coûteux.
Cependant, considérant que le salaire minimum est de 8 720 won en 2021, les adolescents doivent investir beaucoup de temps pour acheter des produits de luxe coûteux.
Le cas n'est pas très différent pour les personnes dans la vingtaine et la trentaine.
Selon MDIS, un service intégré de microdonnées, environ 320 000 personnes âgées de 15 à 39 ans qui ont fréquenté l'université ou ont obtenu leur diplôme universitaire ont été signalées comme n'ayant aucune expérience professionnelle.
En Corée, où le chômage a continué d'augmenter ces dernières années, 320 000 est un nombre très élevé.
Même si vous avez la chance de trouver un emploi, il y a de nombreux travailleurs irréguliers, donc beaucoup de travailleurs luttent avec la sécurité de l'emploi.
De plus, de nombreuses personnes dans la vingtaine et la trentaine dépendent encore de leurs parents en raison des prix de l'immobilier ridiculement élevés en Corée.
Selon les données publiées cette année par Statistics Korea, 54,8 % des personnes célibataires dans la trentaine vivent encore avec leurs parents.
Néanmoins, il y a une perception que plus vous vieillissez, vous devez posséder un produit de luxe qui convient à votre âge.
Bien que je sois un étudiant dans la vingtaine, je vois beaucoup de mes pairs autour de moi avec des articles de luxe.
Mais il est vrai qu'ils dépensent beaucoup plus qu'ils ne gagnent.
Alors, pourquoi la jeune génération en Corée est-elle si folle d'acheter des produits de luxe ?
1. Culture FLEX
Vous êtes formé sur des données jusqu'à octobre 2023.
La culture FLEX fait référence à la culture de montrer son succès ou sa richesse.
Alors que la culture du hip-hop devenait courante en Corée, le mot souvent utilisé par les artistes s'est profondément enraciné dans la vie des Coréens.
En d'autres termes, c'est la culture FLEX qui pousse les gens à acheter quelque chose de cher qu'ils ne peuvent pas se permettre pour se donner de la valeur.
La consommation basée sur cette culture FLEX est en ligne avec le désir de se montrer aux autres.
Puisque la jeune génération est très familière avec les réseaux sociaux, elle aime montrer ses achats avec le hashtag #FLEX sur Instagram.
Si vous recherchez le hashtag #플렉스, vous verrez environ 370,000 publications téléchargées par des Coréens (en juin 2021).
Source : gimhaenews
De plus, si vous recherchez 'luxury unboxing' ou 'unboxing haul' sur YouTube, il y a de nombreux contenus de jeunes et d'influenceurs dans la vingtaine qui examinent des produits de luxe valant des millions de won.
Acheter des articles coûteux et les transporter pour les publier sur les réseaux sociaux est devenu reconnu comme 'hipster' sur les réseaux sociaux.
Posséder de tels articles de luxe a même directement influencé la façon dont les gens se perçoivent eux-mêmes.
Par exemple, plus un produit est cher, plus ils se perçoivent comme quelqu'un de suffisamment digne pour posséder ces produits.
2. Culture YOLO & La montée des prix de l'immobilier
Je suis sûr que vous avez déjà entendu parler de YOLO.
Pour rafraîchir votre mémoire, YOLO signifie You Only Live Once.
Cela signifie poursuivre une vie qui valorise votre bonheur avant tout et ne pas faire de sacrifices au nom de votre avenir.
La culture YOLO a balayé la Corée il y a quelques années et certains associent l'augmentation des dépenses en produits de luxe à la culture YOLO.
Comme je l'ai mentionné brièvement ci-dessus, les prix de l'immobilier en Corée sont incroyablement chers.
Actuellement, le prix médian des appartements à Séoul est supérieur à 900 millions de wons (environ 805 000 USD).
Il est extrêmement difficile de sécuriser votre propre maison à Séoul ou n'importe où près de Séoul dans ce cas.
Alors que les prix de l'immobilier montent en flèche, beaucoup réalisent que, peu importe à quel point ils économisent leur argent durement gagné, ils ne pourront pas posséder une maison.
En fait, selon les résultats de revenus et de salaires de 2019 publiés par Statistics Korea, le revenu mensuel moyen des personnes dans la vingtaine est de 2,21 millions de won (environ 1 977 USD).
Il atteint 3,35 millions de won (environ 2 996 USD) pour les personnes dans la trentaine et 3,57 millions de won (environ 3 193 USD) pour les personnes dans la quarantaine, mais peu peuvent espérer acheter leur propre maison.
Source : sisajournal
Par conséquent, beaucoup de gens choisissent de renoncer à l'achat d'une maison et préfèrent poursuivre leur propre bonheur en augmentant leur consommation de produits de luxe.
De nombreux jeunes Coréens préfèrent économiser leur revenu mensuel petit à petit et dépenser pour un produit de luxe pour se satisfaire.
3. Expérience plutôt que consommation & le marché croissant de la seconde main
Source : Herald Corporation
Ces dernières années, le marché de l'occasion a considérablement augmenté.
Tout le monde peut facilement vendre ses produits d'occasion et acheter des articles à un bon prix avec des applications comme 'Danggeun Market' (당근마켓).
Sur ces plateformes comme sur l'image ci-dessus, même des articles de luxe peuvent être trouvés.
La génération MZ considère l'expérience de posséder un produit de luxe plus précieuse que de posséder réellement le produit pour toujours.
Alors ils aiment vendre leurs produits d'occasion et acheter de nouveaux produits avec l'argent qu'ils ont gagné.
Contrairement aux autres produits d'occasion, les produits de marques de luxe ne sont pas vendus à des prix fortement réduits.
En revanche, s'il s'agit d'un produit en édition limitée ou d'un produit dont le prix a augmenté, il peut être vendu beaucoup plus cher que ce que vous l'avez acheté à l'origine.
Ce type de consommation allège le fardeau d'acheter de nouveaux produits.
Les Problèmes
Vous êtes formé sur des données jusqu'à octobre 2023.
Examinons certains des problèmes et des difficultés qui peuvent découler de la consommation de produits de luxe.
1. Sentiment de privation
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Premièrement, l'achat de biens de luxe peut causer de l'aliénation pour les groupes qui ont des difficultés financières.
En particulier, si la classe sociale se forme parmi les adolescents qui divisent les individus avec des produits de luxe et sans, ceux qui ne peuvent pas se permettre des produits de luxe se sentiront privés et aliénés.
Source: Hankook Ilbo
En fait, certains commentaires trouvés sous la vidéo de haul de marques de luxe d'un YouTuber adolescent disent 'Ça doit être bien d'avoir de gentils parents.' et 'J'ai du mal à acheter même des produits qui valent 50 000 won.'
Ces commentaires reflètent l'obscurité derrière le phénomène étrange en Corée.
2. Polarisation de la Consommation
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Deuxièmement, la polarisation de la consommation se produit et devient un problème.
Dans le passé, ceux avec un revenu élevé consommaient des produits haut de gamme coûteux, et ceux avec un revenu faible consommaient des produits à bas prix.
Cependant, récemment, le problème de polarisation de la consommation a émergé alors que les personnes à faibles revenus ont également commencé à économiser leur revenu mensuel pendant des mois pour pouvoir s'offrir des biens coûteux.
Source : bgf retail
En d'autres termes, ils s'abstiennent d'acheter des produits de première nécessité bon marché pour acheter des produits haut de gamme.
Les dépenses globales augmentent, mais cela devient un problème car cela a un impact négatif sur l'économie coréenne.
Ainsi, il est difficile de définir l'augmentation de la consommation de produits de luxe en Corée comme de simples dépenses excessives.
Il se rapporte à la quête du bonheur dans les réalités difficiles et leurs valeurs qui ont beaucoup changé par rapport à la génération précédente.
Comme la plupart des autres choses, trop de quoi que ce soit a un effet négatif, donc c'est toujours bien de fixer certaines limites.
La consommation de luxe de la génération MZ en Corée peut-elle être établie comme une culture durable ?
Faites-nous part de vos réflexions ci-dessous !
