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Ces dernières années, l'exportation du 'soju' coréen (une boisson alcoolisée traditionnelle similaire à la vodka) a dépassé les 100 millions de dollars pour la deuxième année consécutive. Cette augmentation est attribuée à l'intérêt croissant pour la culture pop coréenne, telle que K-Pop et les K-Dramas. Alors que la demande sur les marchés étrangers est en hausse, le marché domestique en Corée du Sud montre une stagnation due à la diversification des préférences en matière d'alcool, telles que le vin et le whisky. Les principaux producteurs comme HiteJinro se concentrent sur les marchés étrangers, avec des expansions en cours, y compris une nouvelle usine au Vietnam. Pendant ce temps, Lotte Chilsung prévoit de renforcer le marketing du soju et d'autres boissons alcoolisées à l'étranger. Ces efforts s'alignent avec la tendance mondiale du bien-être, en particulier en promouvant les variantes sans sucre. Cela signifie un changement stratégique des entreprises coréennes ciblant les consommateurs internationaux alors que la demande locale pour le soju traditionnel fait face à des défis.