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En pleine « chasse aux bonnes affaires » provoquée par la récession, les cosmétiques ultra‑bon marché connaissent un essor en Corée du Sud. Les ventes de produits de beauté chez Daiso ont bondi de 90 % de janvier à septembre sur un an, proposant environ 1 100 articles de 100 marques ; les acheteurs incluent désormais davantage de personnes dans la trentaine et la quarantaine, les quadragénaires représentant 30 % des achats. D’autres détaillants ont rejoint la course aux produits de beauté à bas prix : la plateforme de mode Musinsa a lancé une ligne beauté économique où les ventes de soins ont explosé (jusqu’à 14 fois dans une gamme comportant des articles bon marché), et le supermarché E‑Mart a vendu environ 50 articles à bas prix via des collaborations (dont LG Household & Health Care), faisant grimper les ventes de soins de la peau de 148 % en septembre. Les grandes entreprises cosmétiques (Amorepacific, Etude) ont créé ou placé des sous‑marques abordables chez Daiso. La tendance reflète une demande plus large en faveur de soins personnels économiques en période économique difficile.