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En Tokio, las marcas de belleza coreanas están atrayendo multitudes y provocando escasez de stock en los principales minoristas. En Mega Don Quijote de Shibuya, los mostradores de K-beauty con marcas como Lilybyred, Amuse y Manyo Factory vieron agotarse productos como sueros y ampollas de PDRN (ADN de salmón). La droguería LOFT y tiendas especializadas en Shin-Okubo también exhibieron cosmética y cuidado de la piel coreanos —marcas como WakeMake, Hince, Rom&nd y DaisyC— atrayendo a jóvenes compradores japoneses que probaban tintes y coloretes. Etiquetas coreanas de lentes de contacto como Hapacristin y Orenz ampliaron la tendencia de “belleza total” más allá del cuidado de la piel. Los minoristas informan precios más altos en Japón que en Corea, y las marcas usan lanzamientos limitados solo para Japón e imágenes de estrellas del K-pop para atraer clientes. Observadores de la industria dicen que el éxito del K-beauty ahora depende de la calidad del producto y la variedad de colores más que únicamente del bombo cultural coreano.